摘要：“传媒全球本土化”一词的出现，在媒体界产生强烈反响。大家在关注“全球本土化”这一概念的同时，对“传媒全球本土化”产生分歧。“传媒全球本土化”是不是真的在消融“传媒的力量”？纵观诸多传媒经典案例，“传媒全球本土化”不但没有消融“传媒的力量”，而是在区域民俗文化与媒体传播规律间相互渗透、包容、转化中，“你中有我，我中有你”，吸取其精华，剔除其糟粕，推进传媒品牌不断融入全球。民俗文化衍生发展的新闻民俗学与传媒全球本土化给中国的组织传播研究带来了积极的推动力量。期待在中国组织传播研究领域有更多实践者，在理论的指导下，谱写出更多、更辉煌的篇章。

　　关键词：传媒全球本土化民俗文化中国组织传播研究。

　　媒体、人、民俗与空间之间的关系成为我们讨论一个媒体的出发点。在当下这个时期正是一个空间与地域发生重大改变的时代，让这改变产生的是正在塑造我们这个时代全球化势力的民俗文化。在国际传媒领域，民俗文化在“全球化”中运用的议题备受关注。

　　传媒全球化与本地化建构

　　20世纪90年代，全球媒介体系的结构特征就是集中与联合，在电视市场上，西方跨国传媒集团正在进行空前的全球扩张，其结果是形成了少数几个新的全球性文化企业，他们是新闻集团、迪斯尼、美国在线-时代华纳、维亚康姆等等。这些具有国际影响力的传媒公司越来越倾向于将自己看成全球化的实体。

　　2000年，贝塔斯曼首席执行官宣布贝塔斯曼不再是一家德国公司——“我们是全球化的传媒公司”。美国在线-时代华纳的杰拉德来温宣城：“我们不希望被看做是一家美国公司，我们具有全球化视野”。在国际性传媒公司追求的媒介新秩序中，它们最大的理想就是做到自由而不受阻碍的广为播放节目，即“无疆界的电视节目”。这种理想的必然逻辑是“去领土化”，最终实现一个全球性的媒介空间和市场。

　　但是在另一个方面，一个媒体地缘化、区域化的概念也在形成。国际性媒介公司的全球化逻辑必然要受到已经确定的市场与文化构成的现实世界的挑战。除最强大的美国市场之外，目前世界上已经和正在形成的地缘文化市场包括西欧传媒市场、阿拉伯市场、拉美市场和华人市场，这些区域并非单纯由地理划分，而主要是由语言和文化所界定。

　　正如许多评论人士认为，虽然全球化可以算是当今主导力量，但是并不意味着地方主义就不重要了。即便人们在不断强调“去领土化”是一个历史的进程，但地域和文化的特性永远不能消除，永远不能绝对超越。对全球性企业而言，全球/地方关系具有核心战略意义。索尼公司称其经营战略为“全球本土化”。现在人们承认，全球化需要企业置身于“地方”舞台，并了解这个舞台的民俗文化等。

　　在推动媒介全球化的进程中，以默多克领导的新闻集团最为突出。默多克推动媒体全球化的主要特征，就是建立卫星电视系统和频道，并且通过该系统播放节目。1998年，默多克声称，新闻集团拥有的电视网络和系统已经覆盖全世界75%以上的人口。正如他所言：“数字信息时代为我们提供了一个无边界的世界，而这个世界同时又为我们提供巨大的挑战和无穷无尽的机遇”。

　　另一方面，新闻集团又堪称本土化经营的典范，其旗下的Star TV最致力于节目的本土化。对于默多克来说，亚洲地区是他“全球梦”的一部分，但是这位在澳大利亚起家的媒体巨头在亚洲遇到的困难与在欧美遇到的困难相比，显然要多得多。该地区内存在着巨大的文化语言差别，市场纷繁复杂，加上在政治上（如中国、印度尼西亚）、在宗教方面（如马来西亚）特别敏感，所以默多克与当地同行的合作成为了Star TV未来成功的关键。

　　全球本土化需新闻民俗学

　　当前，国际传媒集团的发展事实证明，谁也无法否认，新闻信息可以超越不同社会的国界和民族地域文化的阻隔传递。同样不可回避的是，新闻学及其各分支学科——理论新闻学、历史新闻学、应用新闻学等等，都带有民族文化的烙印。

　　探其缘由，我们不难了解，新闻事实的发生地和消息来源，具有具体的地理坐标和民族文化个性特征。包括传播媒体及其从业者，他们生活在相对固定的国家和地域的特定社会环境，也打着活生生的民族风俗文化印记。这种印记作为媒体及其从业人员价值取向的一部分，极大地影响着新闻信息的选择、传播和反馈的诸环节。

　　同时，分散在地球角角落落的受众千差万别，分属于不同国家的民族，他们有着各不相同的语言和表达方式、社会风俗文化和生活习惯。《左传》中讲“民有好、恶、喜、怒、哀、乐”。可见，民俗已经渗透到了人的心理与感情层面。《礼记·曲礼上》说，“入国而问俗”。从一个国家到另一个国家或地区去，不问其俗，是无法生存的。

　　相对封闭的古代社会，信息以“点对点”的方式传播，民俗的影响尚且如水银泻地，无孔不入。在大众传播以“点对面”的方式传播中，“面”上的受众群落的不同民族和地域的民间风俗文化以及其顽强传承，更会影响他们选择新闻信息的价值尺度。

　　一言以蔽之，具体的民族和地域的民间风俗文化不可避免地消融于新闻传播的诸环节，并体现为新闻传播过程文化的统一性与差异性的矛盾中。一个国家和地区的传媒，要在本国、本地畅通无阻地传播信息，获得最佳的社会效果，不能不重视对新闻民俗学的探讨与研究；要跨越另一个国家和地区民族风俗文化的障碍，获得最佳的社会效果，更需要重视对新闻民俗文化的探讨与研究。

　　区域独立奠定全球化进程

　　大众媒体是专门从事信息大流动的行业，也正是信息的大流动，促使“传媒全球化”与“民族风俗文化”从矛盾的同一性和斗争性、矛盾的普遍性和特殊性，实现“传媒全球化”与“民族文化”相互转化、直接同一。

　　世界经济一体化、资讯即时化、交通无疆域化是“全球化”进程的三大趋势。

　　全球化带来了跨疆域的物的大流动、人的大流动、信息的大流动。张开双臂欢迎这种大流动，冷静应对这种大流动。因为，物的流动、人的流动、信息的流动，是人类社会不同民族民俗群体之间的生存规律。

　　道家的“游”，就讲流动，如庄子讲“逍遥游”。“流水不腐，户枢不蠹”的常用语，也讲流动。同时，儒家也讲“居”，看重“居”，如“安居乐业”“居安思危”等。在全球化过程中处理好“居”与“游”、静与动的对立统一关系，是实现传媒业全球化的关键点。主张“致虚极守静笃”的老子说：“孰能浊以静之徐清，孰能安以动之徐生。”其实是肯定“静中有动，动中有静”“动极则静，静极则动”的。

　　媒体反映事物的显著变化状态，也注视事物相对静止的状态，关心不同民族风俗文化群体“居”的个性。正是“安居”的差异与独特民俗的徐徐传承，使地球上不同地域、不同民族区别开来，真正实现了传媒的全球化进程。

　　作为中国的媒体组织，要借“传媒全球化”之势，加快成熟步伐，在更多传播者、实践者的努力下，谱写出更多、更辉煌的篇章。

　　参考文献：

　　1、刘先琴《传承留住我们的根》，《光明日报》2007年1月5日

　　2、刘荣庆《新闻民俗学》中国文联出版社第4页

　　3、钟大年于文华《凤凰考》北京师范大学出版社第10页

　　4、梁漱溟《东西文化及其哲学》中国现代学术经典《梁漱溟卷》河北教育出版社1996年第65页、34页

　　5、冯友兰《四十年后的回顾》科技出版社1959年

　　6、《马克思恩格斯选集》第二卷第26页

　　7、阮玉《畴国人传》第46卷

　　8、黑格尔《历史哲学》第104页

　　9、胡河宁《组织传播学结构与关系的象征性互动》北京大学出版社2010年第27页